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Le 15 avril 1955 dans un patelin de l'Illinois, Ray Kroc ouvre son premier restau. Cinquante ans après, McDonald’s est l’entreprise la plus diabolisée du monde. Pourquoi tant de haine?
Le 15 avril 1955 dans un patelin de Illinois nommé Des Plaines, Ray Kroc ouvre son premier restau. Avec déjà, l’enseigne du M aux formes rondes, à la fois rassurantes et dynamiques telles une paire de seins pointés vers le ciel.
Le créateur de McDonald's ne s’appelait pas Mr McDonald's. Normalement, on devrait manger des Kroc, aller au Kroc. Kroc était un VRP de multi-mixers pour milkshakes dans la dèche. McDonald's, c’est le nom des deux frères californiens qui lui ont appris à cuisiner des hamburgers et refilé la franchise. Aujourd’hui : 31 000 restaus dans le monde, 50 millions de clients par jour. Chaque jour, l'équivalent de la population française pointe au comptoir McDo et reçoit son carton.
Kroc, c’était un type ordinaire qui voulait faire un bizness pour des gens ordinaires. Jamais il n’aurait imaginé devenir le symbole mondial de quoi que ce soit, ni affronter une coalition de haine. Mais quand on aperçoit le M de McDo, on ne pense plus forcément à un hamburger.
- Pour les Européens, c’est le symbole de l’invasion américaine, plus même que Microsoft.
- Pour les anticapitalistes altermondialistes, le symbole des multinationales transfrontières, de l’uniformisation.
- Pour les syndicats, McDo c’est l’enfer, le patron tout puissant, les employés courte durée qui la ferment.
- Dans la littérature moderne, le symbole du boulot idiot. Un écrivain veut camper un jeune qui fait un sous-job pour payer ses études, il lui met une casquette McDo.
- Pour les amis des animaux, McDo fait naître des images d'élevage industriel dans des cages en fer et d'abattoirs.
- Pour les écologistes, des images d'incendies de forêt amazonienne pour installer des ranchs avec des millions de vaches. Plus les emballages.
- Pour les parents d’enfants un peu gras, facile d'accuser McDo. Passer trois heures par jour avec la télé ou la Play, c’est pas terrible contre l'obésité. Mais c’est plus facile de râler contre McDo que d’arracher un ado de sa Play.
- Les nutritionnistes. Les Etats-Unis et l’Europe sont en train de plonger dans une paranoia anti-obésité qui n’arrange pas les affaires du macburger. L’année dernière est sorti le film SuperSize Me, où le type ne mange que des McDo pendant un mois, il prend quinze kilos et se retrouve avec des boutons. Il y a deux semaines on apprend que pour la première fois dans l’Histoire, l’espérance de vie des Américains allait reculer, à cause de l’obésité, qui touche 20% de la population.
- Les gourmets, au nom des ortolans et des quenelles à la lyonnaise.
- Cerise sur le McDo, la firme vient de se faire cogner par la Cour Européenne des Droits de l’Homme. McDonald’s a gagné un procès contre un petit couple d’écolos anglais, mais la Cour européenne vient de statuer que le procès n’était pas valable, à cause de la disproportion des moyens financiers : l’armée des avocats McDo contre deux écolos sans un rond. McDonald’s n’a même plus le droit de se payer les meilleurs avocats.
A force des voir des M partout, de plus en plus partout, un vrai maillage du territoire, M est, en effet, tout le temps dans notre tête. Les types du marketing ont gagné. Malheureusement pour eux, ce M est affecté d’une valeur négative.
Pas pour tout le monde. En France, McDo c'est 1000 restaus, 1,3 miillion de repas par jour. Le harcèlement ennemi n’empêche pas les affaires. Mais contraint à une bataille d’image permanente, sur la défensive. Et oblige à bouger : depuis cinq ans, McDo a réduit ses emballages et recycle ses huiles de friture pour faire du diésel bio. Bravo mais le problème, c'est que ça ne passe pas dans l'image. McDo est symbole et bouc-émissaire pour trop de gens et trop de raisons. Un Non alimentaire.
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